07/11/2019



Por Federico Grosso*

Abri a Adobe Experience House deste ano fazendo a relação entre experiências e emoções. Aposto que, para aqueles que já são pais, o dia do nascimento dos filhos é um momento que guardam com grande apreço. Lembram de detalhes e outros fatos que, em um dia como outro qualquer, jamais poderíamos acessar. E a razão pela qual nos lembramos destes momentos marcantes da vida é por que eles carregam uma carga emocional muito grande.

E todos nós buscamos grandes experiências. Todos nós queremos nos emocionar. Do mesmo modo, todos nós somos consumidores, não é mesmo?

Com isso, estendo a relação entre experiência e emoção para a tecnologia e a transformação que ela já está impulsionando. Imagine transmitir experiências tão boas para cada um dos clientes que decidem consumir o produto ou serviço da sua marca pela primeira vez. Como fazer isso de forma personalizada, única, e – ainda assim – massiva? E se essa experiência for pessoal e muito boa, qual será a probabilidade de esses clientes voltarem em uma próxima oportunidade ou recomendarem a sua marca aos amigos? Responder a essas perguntas não é difícil, mas é preciso integrar essas perguntas ao core business.

Customer experience ancorada em tecnologia precisa ser prioridade para as marcas, afinal o consumidor demanda um atendimento de qualidade que seja objetivo, integrado e rápido. E quanto mais jovem o consumidor, mais altas são as expectativas em relação às marcas com as quais se envolve. Prova disso é a pesquisa CXM Index 2019, da Adobe, que aponta que 90% das pessoas entre 18 e 34 anos disseram tomar alguma atitude depois de ter tido uma má experiência online, como contar aos amigos, parar de comprar da marca, postar avaliações em um site de reviews ou desabafar nas redes sociais.

E quando voltamos o olhar para as experiências, as companhias deixaram de ser comparadas apenas dentro da mesma indústria. Agora, são comparadas a todas aquelas que já elevaram a barra e atendem melhor (e se antecipam) às expectativas de seus clientes. Não há lugar seguro – as marcas são avaliadas e descartadas o tempo todo.

E foram justamente esses desafios, guiado pelos quatro pilares do processo de transformação digital - Cultura e Liderança, Business e Inovação, Tecnologia e Criatividade e Pessoas e Expertise - que passamos debatendo ao longo dos dois dias de evento.

Doug Stephens, fundador da Retail Prophet e que esteve em nosso palco da Experience House, compartilhou seus insights e explicou que o ato da compra está ligado à sensação de prazer que se dá no cérebro por meio do neurotransmissor dopamina. É por isso que uma má experiência de compra é uma quebra de expectativa à sensação de prazer. Lembre-se que, se o seu negócio gera, por exemplo, 100 mil pedidos por dia, são 100 mil oportunidades de surpreender os seus clientes, ao mesmo tempo em que também são outras 100 mil oportunidades de desapontar.

E o que se faz para oferecer boas experiências? O meio digital abriu uma nova - e vasta - porta para o marketing. Hoje, o grande volume de dados gerado pelos consumidores pode ser a resposta para as mais diferentes dúvidas do seu negócio. Kate Willever, executiva do Morgan Stanley Wealth Management - braço do banco de investimentos voltado a serviços de saúde - mostrou como a global de serviços financeiros passou por uma reestruturação em que o objetivo foi ampliar a assertividade na detecção dos clientes mais propensos a fecharem negócios com a Morgan Stanley.

Kate explicou que, dada a proporção de 100 famílias para cada um dos consultores que fazem essa curadoria - sendo que o ponto chave dessa equação é o engajamento entre essas duas pontas -, a estratégia foi colocar a tecnologia em prol do negócio, criando modelos analíticos específicos para cada um dos clientes a partir das preferências deles, possibilitando o entendimento dos padrões de consumo e, assim, oferecer soluções mais adequadas.

Mas de quais dados eu preciso? Foi justamente o tema abordado por Patrícia Souza, gerente de analytics da B2W digital, durante a sua apresentação: "como criar um time de data analytics sem precisar de cientistas de foguetes". A especialista explicou que, a cada desafio, o time de web analytics é envolvido para auxiliar outros departamentos a interpretarem os dados e gerar insights a partir dos recursos e informações.

Entretanto, além de tecnologia, percebemos nesses dois últimos exemplos a importância de um dos principais – ou o principal – fator da transformação nos negócios: o fator humano. Tim Leberecht, CEO do The Business Romantic Society, foi ao evento contar sobre a importância da cultura e humanização no futuro do trabalho.

Para ele, a inteligência artificial tem o potencial de desenvolver muitas das nossas atividades, mas não aquelas que demandam criatividade, que demandam paixão pelo fazer. O romantismo no discurso do especialista mostra sempre o valor de ser autêntico, cultivar a intimidade e compreender que o sofrimento faz parte do jogo, inclusive no mundo corporativo.

Como ele mesmo diz: "seja você um líder ou não, se não puder ver o mundo como o que poderia vir a ser, não terá como ser inovador. As características românticas não podem ser automatizadas: empatia, intuição, imaginação, emoções, ser capaz de lidar com diferentes culturas e pessoas". Isso é ser humano e o que gera inovação para impulsionar as experiências disruptivas.

Acredito na primazia da experiência e na capacidade do ser humano de surpreender e ser surpreendido. Daí a importância de transformar o nosso negócio em experience business; e fazer dos nossos clientes, experience makers.

*Federico Grosso é General Manager Latam da Adobe Systems

Aviso: A opinião apresentada neste artigo é de responsabilidade de seu autor e não da ABES – Associação Brasileira das Empresas de Software