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A revolução digital pode matar os bancos tradicionais?
27/06/2016
Por Simon Mulcahy, vice-presidente sênior de Serviços Financeiros da Salesforce
Por Simon Mulcahy, vice-presidente sênior de Serviços Financeiros da Salesforce
Nenhum tema foi tão discutido no meio corporativo entre 2015 e 2016 do que a revolução digital e nenhum setor foi mais afetado por ela do que o bancário. Não somente pelo crescente sucesso das “FinTechs”, mas também pelos sucessivos artigos de grandes mídias da indústria previrem a desgraça do setor bancário tradicional.
A realidade é que novas instituições financeiras 100% móveis e digitais, como o Banco Original ou o Nubank, já são realidade. Empréstimos, investimentos, pagamentos, transferência de dinheiro, seguros e consultoria financeira estão na mira dos ventos da mudança. E não são alvos apenas do exército FinTech. Apple, Facebook, Google, Uber e outros players tecnológicos estão claramente participando do jogo. Até os supermercados estão nessa batalha, bem como as empresas de telecomunicações, como pode ser observado pela recente oferta da Orange pelo Groupama Banque.
Mas que risco isso representa para os resultados dos bancos tradicionais? A consultoria McKinsey diz que, até 2025, 10% a 40% das receitas desses bancos estarão em risco. Isso indica que o setor bancário deve prestar atenção na evolução das expectativas dos clientes, que são movidas pela mesma tecnologia que está mudando o cenário da concorrência.
Um exemplo prático: antes, o correntista fazia visitas esporádicas para verificar o saldo de suas contas, já hoje, passou a fazer logins diários em aplicativos móveis. A realidade de hoje é que o banco está dentro do bolso - e as expectativas dos clientes estão sendo baseadas nas experiências que eles vêm tendo no varejo. Os consumidores querem simplicidade, querem usar os serviços bancários como quiserem, seja por meio de um aplicativo, em um caixa eletrônico ou em uma agência. Querem que o banco os conheça. Esperam que todos os dados que fornecem sejam revertidos em valor para eles. E os bancos tradicionais já sabem disso.
Apesar de toda essa revolução, acreditamos que os bancos têm aí uma grande oportunidade, pois possuem milhões de clientes, quantidades extraordinárias de dados e muitos canais. Eles conhecem seus clientes e se conseguirem alcançar uma personalização em grande escala em cada interação com eles, a partida estará ganha. Como poderiam, no entanto, fazer isso?
1. Pense em termos de experiências e não em termos de produtos
O cliente está sempre a um clique de distância de escolher um método de pagamento ou empréstimo do concorrente. Cada má experiência de serviço diminui sua fidelidade. A chave para promover a lealdade é oferecer experiências sem esforço em cada ponto de contato com o cliente. Os bancos precisam chegar ao cliente de maneira proativa quando existir algum problema no serviço; facilitar a vida do cliente quando ele muda de canal; tornar a adesão do cliente um processo super rápido; acabar com as experiências complicadas do atendimento telefônico automatizado; pré-aprovar determinadas ofertas para os clientes, reduzindo o tempo de espera; e, finalmente, proporcionar aos funcionários uma visão única do cliente, para que eles possam representar o banco de uma maneira mais completa.
2. Construa uma camada de envolvimento
Quase toda tecnologia principal dos serviços bancários é projetada para um mundo centrado no produto, que celebra o pensamento do “construa e eles virão”. Só que isso é passado. Os bancos precisam construir uma “camada de envolvimento” que proporcione uma visão unificada do cliente para os sistemas e os funcionários do banco. E ela precisa estar na nuvem, com prioridade para Interfaces de Programação de Aplicativos (do inglês API) e dispositivos móveis, e ser muito flexível. Caso contrário, será apenas mais um sistema ou ferramenta em que funcionários e clientes precisam se logar de má vontade.
3. Entregue serviços bancários de alta precisão
Envolva cada cliente por meio de tudo que você sabe dele em tempo real ou quase em tempo real. Entregue mensagens pessoais e contextuais, avisos, ofertas e conselhos por meio do dispositivo mais adequado, no momento mais relevante. Em grande escala. Os bancos fazem isso agregando informações de várias fontes e conectando tudo a jornadas cuidadosamente projetadas e a um motor de decisão em tempo real.
4. Seja ágil
O ritmo dos negócios está acelerando. Os bancos precisam ter condições de reunir feedback dos clientes e reagir a isso mais rapidamente que a concorrência. Os aplicativos são fundamentais para reforçar a capacidade de resposta, mas se quiserem ser eficazes não podem passar pelos tradicionalmente longos ciclos de vida de desenvolvimento. Um estudo recente da CSC e da Finextra com 74 instituições financeiras mostra que 45% delas levam mais de seis meses para construir um aplicativo móvel. Pior ainda, em quase um quarto delas (22%), esse processo leva mais de um ano. Uma abordagem inteligente e que pode melhorar o tempo de resposta, é a construção de aplicativos por analistas de negócios com uma proximidade maior do cliente.
5. Faça parcerias
Empresas de tecnologia têm agido como fornecedores para o setor, vendendo produtos pontuais, seja de serviços bancários fundamentais ou de software para call center. Os melhores bancos trazem mais para perto os seus fornecedores de tecnologia, tornando-os parte da equipe. Essa proximidade beneficia ambos os lados, permitindo uma fertilização cruzada de conhecimentos, ideias e necessidades. Neste novo mundo, os bancos falham quando tentam andar sozinhos.
6. Seja um banco único
O cliente vê apenas um banco e não tem paciência para os silos operacionais e de processo. Por exemplo, quando um cliente realiza um depósito de alto valor, não receber automaticamente ofertas de poupanças isentas de impostos é uma oportunidade perdida. Os benefícios são claros: um cliente que utiliza quatro produtos financeiros gera 730% mais receitas, em média, do que o cliente com apenas um único produto.
Apesar da pressão dos bancos não tradicionais, de agências reguladoras e dos próprios clientes, nem tudo é desgraça para os bancos de varejo em 2016. Os bancos conhecedores de tecnologia já estão começando a se mover em direção aos serviços bancários de alta precisão. Com isso, eles não só ganharão clientes, mas também terão prioridade na escolha dos talentos bancários descontentes que existem hoje no mercado. E quem mais ganha com essa revolução é o cliente.
A realidade é que novas instituições financeiras 100% móveis e digitais, como o Banco Original ou o Nubank, já são realidade. Empréstimos, investimentos, pagamentos, transferência de dinheiro, seguros e consultoria financeira estão na mira dos ventos da mudança. E não são alvos apenas do exército FinTech. Apple, Facebook, Google, Uber e outros players tecnológicos estão claramente participando do jogo. Até os supermercados estão nessa batalha, bem como as empresas de telecomunicações, como pode ser observado pela recente oferta da Orange pelo Groupama Banque.
Mas que risco isso representa para os resultados dos bancos tradicionais? A consultoria McKinsey diz que, até 2025, 10% a 40% das receitas desses bancos estarão em risco. Isso indica que o setor bancário deve prestar atenção na evolução das expectativas dos clientes, que são movidas pela mesma tecnologia que está mudando o cenário da concorrência.
Um exemplo prático: antes, o correntista fazia visitas esporádicas para verificar o saldo de suas contas, já hoje, passou a fazer logins diários em aplicativos móveis. A realidade de hoje é que o banco está dentro do bolso - e as expectativas dos clientes estão sendo baseadas nas experiências que eles vêm tendo no varejo. Os consumidores querem simplicidade, querem usar os serviços bancários como quiserem, seja por meio de um aplicativo, em um caixa eletrônico ou em uma agência. Querem que o banco os conheça. Esperam que todos os dados que fornecem sejam revertidos em valor para eles. E os bancos tradicionais já sabem disso.
Apesar de toda essa revolução, acreditamos que os bancos têm aí uma grande oportunidade, pois possuem milhões de clientes, quantidades extraordinárias de dados e muitos canais. Eles conhecem seus clientes e se conseguirem alcançar uma personalização em grande escala em cada interação com eles, a partida estará ganha. Como poderiam, no entanto, fazer isso?
1. Pense em termos de experiências e não em termos de produtos
O cliente está sempre a um clique de distância de escolher um método de pagamento ou empréstimo do concorrente. Cada má experiência de serviço diminui sua fidelidade. A chave para promover a lealdade é oferecer experiências sem esforço em cada ponto de contato com o cliente. Os bancos precisam chegar ao cliente de maneira proativa quando existir algum problema no serviço; facilitar a vida do cliente quando ele muda de canal; tornar a adesão do cliente um processo super rápido; acabar com as experiências complicadas do atendimento telefônico automatizado; pré-aprovar determinadas ofertas para os clientes, reduzindo o tempo de espera; e, finalmente, proporcionar aos funcionários uma visão única do cliente, para que eles possam representar o banco de uma maneira mais completa.
2. Construa uma camada de envolvimento
Quase toda tecnologia principal dos serviços bancários é projetada para um mundo centrado no produto, que celebra o pensamento do “construa e eles virão”. Só que isso é passado. Os bancos precisam construir uma “camada de envolvimento” que proporcione uma visão unificada do cliente para os sistemas e os funcionários do banco. E ela precisa estar na nuvem, com prioridade para Interfaces de Programação de Aplicativos (do inglês API) e dispositivos móveis, e ser muito flexível. Caso contrário, será apenas mais um sistema ou ferramenta em que funcionários e clientes precisam se logar de má vontade.
3. Entregue serviços bancários de alta precisão
Envolva cada cliente por meio de tudo que você sabe dele em tempo real ou quase em tempo real. Entregue mensagens pessoais e contextuais, avisos, ofertas e conselhos por meio do dispositivo mais adequado, no momento mais relevante. Em grande escala. Os bancos fazem isso agregando informações de várias fontes e conectando tudo a jornadas cuidadosamente projetadas e a um motor de decisão em tempo real.
4. Seja ágil
O ritmo dos negócios está acelerando. Os bancos precisam ter condições de reunir feedback dos clientes e reagir a isso mais rapidamente que a concorrência. Os aplicativos são fundamentais para reforçar a capacidade de resposta, mas se quiserem ser eficazes não podem passar pelos tradicionalmente longos ciclos de vida de desenvolvimento. Um estudo recente da CSC e da Finextra com 74 instituições financeiras mostra que 45% delas levam mais de seis meses para construir um aplicativo móvel. Pior ainda, em quase um quarto delas (22%), esse processo leva mais de um ano. Uma abordagem inteligente e que pode melhorar o tempo de resposta, é a construção de aplicativos por analistas de negócios com uma proximidade maior do cliente.
5. Faça parcerias
Empresas de tecnologia têm agido como fornecedores para o setor, vendendo produtos pontuais, seja de serviços bancários fundamentais ou de software para call center. Os melhores bancos trazem mais para perto os seus fornecedores de tecnologia, tornando-os parte da equipe. Essa proximidade beneficia ambos os lados, permitindo uma fertilização cruzada de conhecimentos, ideias e necessidades. Neste novo mundo, os bancos falham quando tentam andar sozinhos.
6. Seja um banco único
O cliente vê apenas um banco e não tem paciência para os silos operacionais e de processo. Por exemplo, quando um cliente realiza um depósito de alto valor, não receber automaticamente ofertas de poupanças isentas de impostos é uma oportunidade perdida. Os benefícios são claros: um cliente que utiliza quatro produtos financeiros gera 730% mais receitas, em média, do que o cliente com apenas um único produto.
Apesar da pressão dos bancos não tradicionais, de agências reguladoras e dos próprios clientes, nem tudo é desgraça para os bancos de varejo em 2016. Os bancos conhecedores de tecnologia já estão começando a se mover em direção aos serviços bancários de alta precisão. Com isso, eles não só ganharão clientes, mas também terão prioridade na escolha dos talentos bancários descontentes que existem hoje no mercado. E quem mais ganha com essa revolução é o cliente.